O
exemplo do Mercado de seguros Americano
Em levantamento
realizado nos Estados Unidos pela JD Power & Associates em 2011, a maioria
dos compradores de seguro de automóvel (54%) nos Estados Unidos, iniciou o seu
processo de compra através de uma cotação on-line em um web site (Yatts, 2011)
- ainda que o processo de finalização tenha envolvido em 50% dos casos um call
center ou um agente de vendas direto da seguradora (conforme visto acima, figura
legalmente não permitida ou regulamentada, pela nossa atual legislação – mas
muito presente e atuante nos EUA) – estes números mostram o quanto a T.I esta
revolucionando a maneira de se fazer negócios. Porem os corretores de seguros e
agentes independentes dos Estados Unidos ainda possuem um trunfo, muito destes
sistemas de cotação on-line disponíveis nos EUA não realizam comparativos entre
diversas empresas, ou seja, muitas vezes é o consumidor que tem que ter o
trabalho de entrar no sistema de cada seguradora e realizar a cotação. Como
observa Friedman (Friedman, 2005 pg 312), no caso de uma
empresa de multimídia especializada a mais de 20 anos em produzir fotos para o
catalogo de vendas, a qual após adquirir uma câmera digital passa a realizar
todo o trabalho que antes era do laboratório de fotografia (revelação,
processamento de cores, retirar olhos vermelhos etc), sem ganhar nada a mais
por isso, no inicio a sensação era de liberdade e deslumbramento proporcionado
pela evolução tecnológica, demorou para perceberem que estavam realizando uma
serie de tarefas que antes eram realizadas por outros fornecedores e não
estavam ganhando nada a mais por isso (além de naturalmente terem eliminados os
demais fornecedores da cadeia). No caso dos sites de venda on-line nos EUA, o acesso a tecnologia neste caso esta
repassando ao consumidor final o trabalho que seria do corretor ou do agente
independente de entrar em cada um dos portais e realizar a cotação. Os
corretores e agentes de seguros independentes americanos ainda possuem o argumento
de que sua atividade economiza tempo dos clientes de ficar pesquisando em
diversas corretoras (ou seja, a corretora ou o agente independente pode torna-se
um comprador de seguros para o cliente, pesquisando em diversas seguradoras, e
não meramente um vendedor).
Outros números que tem
preocupado alguns Corretores de Seguro Brasileiros (e os quais vem sendo
amplamente debatidos pelos Sindicatos dos Corretores de vários estados, bem
como pela Associação Paulista de Técnicos de Seguros) referem-se ao que ocorreu
no mercado de seguros Britânico. Infelizmente para os corretores britânicos, o
impacto observado tem sido diferente (e mais radical) que o ocorrido no mercado
de seguros Americano, em função dos sistemas (sites on-line) agregadores de
preços[1].
O
(mau) exemplo do Mercado de seguros Inglês
Conforme levantamento da Ernest&Young, os canais de distribuição de
seguros de automóvel do mercado inglês mudaram radicalmente em um prazo de apenas 5 anos (Ernst & Young, 2011), e ficaram irreconhecíveis, sendo que em 2010 os Agregadores de Preços
on-line já eram responsáveis por 42% das vendas de seguro de automóvel (estes
números incluem vendas diretas realizadas por seguradoras, e também vendas
através de corretoras), e possuem previsão de atingirem 49% do mercado até
2014. Já os corretores, ainda que também tenham vendido através deste canal,
viram sua participação encolher e são responsáveis atualmente por 33% das
vendas do mercado de seguros de automóvel britânico (sendo 8% através dos agregadores),
com previsão de ter sua participação reduzida para apenas 30% do mercado até
2014 (já somadas 10% de participação realizada através dos Agregadores).
Figura : Participação do mercado de
seguro de automóvel Britânico, por canal de venda – ano 2010 e previsão para
2014
Fonte: Ernest & Young, 2011.
Conforme estudo de 2004 da Swiss RE (Commercial insurance and reinsurance
brokerage – Love the middleman), os corretores detinham até 2002 mais de 80%
(oitenta por cento) do mercado de seguros comercial (não-vida) britânico e este
percentual manteve-se estável entre 1990 a 2002, basta lembrarmos que conforme outro
estudo da Swiss RE (sigma) já apresentado na tabela 1 (página) os corretores
tinham em 2007, apenas 54% (cinquenta e quatro por cento) de participação no mercado de seguros não-vida no
mercado inglês, e que com os agregadores este percentual esta se reduzindo cada
vez mais, para ver que a situação pode ser preocupante para os corretores de
seguros tradicionais. Ambos os estudos situam a participação do canal
corretores de seguros (excluindo as vendas por bancos, agentes “disfarçados”,
lojas de varejo) no mercado Brasileiro em torno de 70%, tanto em 2002 como em
2007.
No mercado inglês o
impacto da venda on-line ocasionada pelos Agregadores de Custos foi uma brutal
guerra de preços, com redução das margens para seguradoras e corretoras, e
perda de participação de mercado por estes últimos. Como o preço passou a ser o
principal fator relevante, as empresas (tanto seguradoras como corretoras) tentaram
reforçar suas marcas, de maneira a criar uma diferenciação, aumentando
significamente as despesas com publicidade e propaganda, e piorando mais ainda seus
resultados operacionais. Os únicos a ganhar com o processo foram os
consumidores, e as empresas de T.I responsáveis pelos agregadores, à indústria
de seguros Britânica como um todo teve grandes perdas (Ernst & Young, 2011).
Ainda houve um impacto
negativo na qualidade das informações captadas pelo mercado (e grande aumento
nos índices de fraude), que antes eram filtrados e verificados pelos
corretores, os quais deixaram de ter participação no processo. Por mais que
muitas seguradoras instalem rastreadores (com tecnologia GPS) nos veículos
segurados mediante a concessão de descontos, isso não tem inibido os
consumidores de fraudarem informações na subscrição do seguro, como CEP de
pernoite e dados do perfil. Levantamento com base nos rastreadores constatou
que o CEP de pernoite informado é incorreto em quase 50% dos casos (Ernst & Young, 2011).
Porem, ainda que todos
estes números sejam preocupantes, o impacto causado pelos agregadores de preços
não tem sido profundamente ou adequadamente observado pelas reportagens e
artigos brasileiros escritos até o momento, visto que todos dão ênfase ao
enorme e vertiginoso crescimento do e-commerce
no mercado de seguros inglês, mas não fazem a importante diferenciação entre os
sites de venda on-line e o papel dos Agregadores de Preços, que vem a ser mais
um intermediário no canal de distribuição, e normalmente cobram um valor fixo
da seguradora ou da corretora por fechamento:
Figura : Diferença entre o canal
tradicional e o modelo corrente no mercado de seguros de automóvel inglês
Fonte : Ernest & Young analysis
Os
Agregadores – os novos participantes.
Os Agregadores tiveram
sua origem na Internet com a agregação de conteúdos, e alguns deles passaram a
produzir seu próprio conteúdo depois de um tempo. Isso não chegou a ser nenhuma novidade, em 1923 quando a (revista) Time
foi lançada, suas 29 páginas estavam cheias de anuncios, vendidos graças ao
conteúdo comprado de The Atlantic e The Cristian Science Monitor, entre
outros. Hoje, a revista é fonte respeitável de coberturas originais (Cerri,
2012)
Como
expõe em seu livro O Dilema da Inovação
(ed. M.Books), os novos participantes de uma área economica começam na base
e se movem para cima na cadeia de valor, ganhando participação de mercado de
concorrentes maiores e mais antigos (Cerri, 2012).
Os Agregadores de
Preços são sites que permitem a comparação de preços entre diferentes diversos
fornecedores. O agregador de preço não é meramente um vendedor/canal de
distribuição direto, mas uma ferramenta/plataforma de comparação de preços que
se assemelha a um leilão on-line. No Brasil o mais conhecido e utilizado é o site
Buscapé (que fundiu-se em 2005 com o Bondfaro), e foi vendido em 2009 por US$
342 milhões ao grupo Sul-Africano Naspers. Até o momento foca-se na comparação
de produtos, porem tem buscado aumentar sua participação e os números de anunciantes
através da Universidade Buscapé e ao incentivo ao desenvolvimento de sites de e-commerce.
O
fenômeno dos agregadores no mercado de seguros Britânico trata-se em de um novo
(e em alguns casos mais um) intermediário na transação de venda, que em alguns
casos passou de 2 níveis (Seguradoras – corretoras/agentes), para 3 níveis
(Seguradoras – corretoras/agentes - Agregadores) para se chegar ao
consumidor, exatamente o que não esperava-se com o
achatamento dos mercados e a possibilidade de desintermediação que a Internet
gerou em vários setores. Em muitos mercados, como na venda de passagens on-line
onde as agências de viagens foram eliminadas do processo, no tesouro direto
(venda de títulos públicos federais on-line), a Internet veio a eliminar
intermediários. No caso dos agregadores, criou-se um novo intermediário, que em
alguns casos no mercado de seguros britânico veio substituir os agentes e/ou
corretores (quando as seguradoras efetuam diretamente anúncios nestes canais) –
reduzindo a participação do canal corretor no mercado, e em outros veio a
adicionar mais um intermediário (quando as corretoras e agentes disponibilizam
suas cotações através dos agregadores) – reduzindo a rentabilidade do canal
corretor, seja pela redução de preços ocasionada pela comparação imediata com
diversos concorrentes, seja pelo custo fixo por fechamento pago ao Agregador e
pelos crescentes gastos com mídia para reforço da marca.
O grande poder dos
Agregadores, é a capacidade além de comparar o custo entre diversas seguradoras
(o que os sites brasileiros já fazem com um número reduzido de companhias), de
comparar instantaneamente o custo entre diversas corretoras, um fenômeno bem
diferente do que esta se iniciando no mercado brasileiro. Em uma rápida busca realizada
pelo autor no Agregador Consused.com foi possível obter instantaneamente
cotações de 33 empresas diferentes, mesclando seguradores, corretores e
agentes. É importante observar ainda que o mercado britânico difere bastante do
brasileiro em muitos aspectos, seja no número de seguradoras que operam com
seguros de automóvel e tamanho de sua população, seja na cultura de realização
de seguros. E ainda como diria o ex-professor de Harvard Pankaj Ghemawat, o
mundo não é plano, é parte globalizado, ou “semiglobalized” de forma que não
podemos supor que simplesmente porque ocorreram em outros mercados esta seja
uma tendência sólida para o mercado brasileiro.
Temos o exemplo do que vem ocorrendo no setor de Mídia mundial com as
revistas e o impacto causado pela Internet, as quais em grande parte do mundo
(América do Norte, Ásia-Pacifico, Europa, Oriente Médio e África) o setor vem
desde 2006 perdendo receita em função da Internet, porem na América Latina no
mesmo período foi observado um crescimento de receita de 40%, e a previsão é
que este crescimento chegue a 60% até 2015 (Cerri,
2012) .
[1]
Os agregadores de preços são sites que em poucos minutos realizam buscas e
comparativos entre diversos fornecedores. No mercado brasileiro, o mais famoso
deles é o site Buscapé, que até o presente momento não entrou com vendas de
produtos de Seguros.
Muito legal o blog. Gostei do artigo nesta mídia. Abraços
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